Этапы воронки продаж в онлайн-бизнесе

Воронка продаж — это последовательность этапов, через которые проходит потенциальный клиент, прежде чем совершить покупку. Каждый этап воронки характеризует определенное внутреннее отношение покупателя к вашему продукту.

  • Чем ближе человек к последнему этапу воронки продаж, тем больше его понимание, зачем ему нужен ваш продукт. Он понимает как именно ваш продукт ее решает текущую задачу, у него нет никаких вопросов, он готов к покупке.
  • Чем ближе он к началу воронки продаж, тем менее он склонен реагировать на призывы к покупке, ибо еще не понимает, зачем ему это надо.

Движение будущего покупателя по этапам воронки продаж называется путем клиента. Вы прописываете сценарий этого пути на бумаге, а затем воплощаете в жизнь с помощью различных технологий.

Какими средствами организуется движение покупателя вдоль воронки продаж

Движение по воронке продаж организуется через коммуникацию. Вы силой своего слова меняете отношение человека к вашему продукту, проводя его с одной стадии на другую. При этом вы можете использовать различные механизмы для коммуникаций:

  • Чат-боты, e-mail рассылку;
  • Прямые рекламные сообщения, нативную рекламу, ретаргетинг;
  • Видео, статьи, вебинары, посты, твиты;
  • Переписку в чатах, личные сообщения, ответы на комментарии, телефонные разговоры и так далее.

С какого момента начинается путь клиента?

Ваши будущие покупатели могут начать движение вдоль воронки продаж с разных стадий. Если вы продаете онлайн-курсы по рисованию, то возможно, что

  • Некий мужчина уже давно решил для себя, что хочет научиться рисовать. Он сам неделю вдохновлялся книгами, выставками и уже принял для себя решение о покупке. Тогда его путь до покупки будет очень коротким.
  • Мужчина находится в творческом поиске. Тогда его надо подвести к мысли о покупке.  Он должен пройти через несколько этапов воронки продаж, прежде чем осознать: курс рисования — это как раз то, что он искал.

Разные модели воронок продаж

Существуют различные модели воронок продаж Это означает, что разные маркетологи по-разному классифицируют этапы пути клиента. Обычно воронка продаж начинается с момента, когда человек узнает о своей проблеме.

Однако в жизни бывает так, что люди, которым, действительно, может помочь ваш продукт, не в силах признать собственной проблемы. Они не готовы ее решать вообще, тем более за деньги. Именно поэтому я включаю в воронку продаж нулевую стадию — стадию «пред-осознания» собственной проблемы.

В чем секрет успеха воронки продаж

Секрет успеха заключается в двух вещах

  1. В строгом соблюдении последовательности этапов воронки продаж;
  2. В четком понимании задач покупателя на каждом из этапов.

Вот яркий пример того, к чему приводит путаница в этапах воронки продаж.

Вы провели рекламную кампанию и собрали целевую аудиторию на вебинар. Вы провели восхитительную трансляцию, но продаж она не принесла.

Аудитория была на 100% целевой, то есть ваш продукт решает их задачи как нельзя лучше. Но люди находилась еще на стадии пред-сознания проблемы. Посетители вообще не поняли зачем ей нужен ваш продукт, но с интересом вас послушали. Они пришли из чистого любопытства, благодаря яркой рекламе.

Этапы воронки продаж

Четыре главных этапа отражают четыре состояния покупателя — от «мне это все не нужно, но любопытно», до «это ровно то, что я искал. Куда платить?».

На каждом этапе у покупателя есть своя внутренняя задача. Вы помогаете ему с ней справится и перейти на следующий этап воронки продаж. Как именно? Через маркетинговое сообщение (статьи, рассылка, реклама, переписка, чат боты и т.д.).

1. «Пред-осознание проблемы»

Кратко об этапе:

  • Задача покупателя: «Я не знаю, почему мне не живется, помогите разобраться, пожалуйста».
  • Ваше решение: «Счастье достижимо такими и таки способами».

На этом этапе будущие покупатели чувствуют наличие проблемы, но не понимают в чем она состоит. Их понимание блокируется психическими защитными механизмами, о чем я подробно написал в статье «Импульсные покупки онлайн-курсов».

Ни о каких продажах тут не может быть и речи. Усилия всех отделов компании направлены здесь на то, чтобы обозначить проблему человека для него же самого, причем неявно.

Пример: девушка и бургеры

Вы — компания, которая продает курсы по здоровому питанию. Ваш потенциальный покупатель — девушка, которая любит кушать бургеры. Это ваш потенциальный клиент. У девушки в жизни происходит следующее:

  1. Девушка полнеет, ее не ценят мужчины, она чувствует подавленность (это реальная проблема);
  2. Но девушка не видит связи между своим аппетитом и одиночеством;
  3. Более того, она вообще не признает своего одиночества;
  4. То есть она не видит реальной проблемы (пункт 1), но чувствует некую общую тревогу;

Она находится на стадии пред-осознания. На этом этапе воронки продаж она просто хочет понять, почему же ей, вольному художнику и творцу жизни, не живется как нормальным людям. Ваша задача — ответить ей на этот вопрос.

Помните о защитных механизмах психики! Нельзя это делать грубо по формуле боль-решение: «ты толстая, но мы тебя вылечим». Это худшее, что вы можете придумать на этом этапе коммуникации. Вместо этого обозначьте проблему через антиподы. Например, донесите девушке мысль, что:

  • Счастье — в стабильном доходе. И это достигается через обретение поддержки от любимого мужчины;
  • Внутренняя наполненность и осмысленность жизни — в ощущении себя социально-значимой и окруженной повышенным вниманием. Это достигается через повышение самооценки и «прокачку» сексуальности;
  • И так далее.

Позже, на этапах 2-4 вы расскажете девушке, что поддержка мужчины, и сексуальность, и самооценка очень сильно связаны со здоровым питанием.

Варианты реализации этого этапа воронки продаж

Отдел маркетинга готовит и разбрасывает в просторах Интернета специальный контент и лидмагниты. Через них он вовлечет будущих покупателей в диалог. Это могут быть посты, статьи блога, офлайн-выступления. Все посвящено тому, как стать счастливее, найти смысл жизни.

Отдел маркетинга создает рассылку, которая, статья за статьей, расскажет девушке, где же счастье лежит.

Сервисный отдел создает психологические тесты для вовлечения. Он же автоматизирует рассылку в нужном канале (письма, личные сообщения в соцсетях). Он же подготовит чат бота к типичным ответам на базовые запросы тревожных девушек. Возможно вы решите поставить живого человека, который будет переписываться по скрипту.

Вы всегда отслеживате целевые действия, чтобы понять готовность человека двигаться на следующий этап. Это могут быть особые вопросы чат-боту или оператору. Это может быть посещение ключевых страниц, нажатие на определенные ссылки в рассылках и так далее.

Как правило, процесс перехода автоматизируется — включаются новые рассылки, меняется статус клиента в CRM.

2. «Понимание проблемы и поиск решения»

Кратко об этапе:

  • Задача покупателя: «Я знаю, что мне нужно, но не знаю как это сделать. Мне нужна помощь».
  • Ваше решение: «Есть такие-то и такие-то варианты решения вашей задачи».

Человек может попасть сюда с предыдущей стадии. Девушка с бургерами уже поняла какое именно счастье он хочет получить, но еще не знает как именно. Вы решаете эту задачу — рассказывайте как именно обрести сексуальность или уверенность.

А возможно, ваш будущий покупатель попал в вашу воронку и начал движение прямо со второго этапа.

Пример: интернет-магазином автозапчастей

Например, у вас интернет-магазин автомобильных запчастей. У многих ваших потенциальных клиентов часто возникает проблема — не заводится автомобиль зимой. Водители точно знают в чем у них проблема, им не надо это объяснять. Но далеко не все разбираются в автомобиле и не все знают как завести мотор зимой.

Ваше решение этой задачи — оперативно подсказать как именно можно завести машину.

Как можно реализовать этот этап

Например, отдел маркетинга создает турбо-страницы с моментальным контентом о том, как завести машину зимой. Эти страницы быстро найдут и откроют люди, оказавшиеся на морозе с заглохшим двигателем. Лидмагнитом тут может быть бесплатная оперативная помощь консультанта по телефону или через живой чат.

Отдел маркетинга готовит рассылку о причинах заглохшего двигателя и о том, как избежать подобного в будущем. Эта рассылка может автоматически включаться после звонка или обращения в онлайн-чат. Или отдел маркетинга готовит ретаргетированную рекламу. Она будет включаться после прочтения определенной статьи о 10 способах завести машину в мороз.

Сервисный отдел на этом этапе обеспечивает бесплатные телефонные номера, быстрые чат-боты. Сотрудники находятся на связи в живых чатах, чтобы оказать помощь. И конечно же, отдел автоматизирует часть процесса коммуникаций.

Отдел продаже перехватывает переписку и переводит диалог в телефонный формат на этой стадии. Скрипты продаж должны помочь решить задачу этого этапа.

Философия эффективной воронки продаж проста: предоставьте реальную и бесплатную помощь на каждом из этапов. Решайте те задачи, которые соответствуют текущему этапу (то есть внутреннему состоянию покупателя). Плавно ведите его с текущей стадии понимания проблемы на следующую. И тогда на последнем этапе воронки покупатель сам осознает, зачем именно ему нужен ваш продукт и почему он должен купить именно у вас. Он сам по доброй воле захочет у вас купить.

3. «Рассмотрение вариантов решений»

Кратко об этапе:

  • Задача покупателя: «Я знаю, что мне нужно, я знаю какие есть варианты. Но какой из них мне больше подойдет?».
  • Ваше решение: «Есть такие-то плюсы и минусы у каждого из вариантов. Поэтому мы рекомендуем вам вот этот».

На этом этапе клиент уже знает, что именно его беспокоит. Ему уже известны какие бывают варианты решения. И он выбирает какое из решений ему подойдет лучше всего.

Ваша задача — помочь клиенту определиться с выбором одного-единственного (вашего, кстати) решения, рассказав ему о плюсах и минусах различных вариантов.

Может оказаться так, что ваша целевая аудитория сразу попадает в вашу воронку с третьего этапа.

Пример с услугами психотерапевта

Например, вы профессиональный психотерапевт, консультирующий по семейным вопросам методами гештальт-терапии. Вы сами продвигаете свои услуги через Интернет.

Ваш потенциальный клиент уже знает, что у него проблема с отношениями и это решается через психотерапию. Ему не надо это объяснять. Но он хочет понять, через какую именно психотерапию ему решить свою проблему — подойдут ли ему семейные расстановки, работа с конфликтами в процессуалке, или ему подойдет психоанализ.

Ваша помощь заключается в том, чтобы рассказать ему о всех методах, осветить их плюсы и минусы и показать ваше решение, как действительно лучшее по ряду несомненных причин.

Примеры реализации этого этапа

Поскольку у вас может и не быть отделов, если вы продвигаетесь самостоятельно, то вы будете выступать в разных ролях.

В роли маркетолога вы можете создать привлекающие обзоры о методах семейной психотерапии, которые клиент найдет на этой стадии. Вы можете создать притягательные лидмагниты с топ-3 лучшими практиками решения семейных конфликтов.

Вы можете создать рассылку, которая будет рассказывать о том, что среди всех методов лучше подходят те, что не связаны с измененным состоянием сознания, а из этих методов самый экологичный — именно метод гештальт-терапии.

В роли сервисного отдела вы можете записать и разместить видеоконтент, запрограммировать рассылку, дописать сценарии чат-ботов для клиентов этой стадии.

В роли отдела продаж вы можете отвечать на входящие запросы людей из третьего этапа и рассказывать им о методах психотерапии, обязательно показывая несомненные плюсы именно гештальт-подхода.

4.  «Принятие решения»

Кратко об этапе:

  • Задача покупателя: «Я знаю, что мне нужно, я выбрал решение. Какого провайдера выбрать, кому нести деньги?».
  • Ваше решение этой задачи: «Наш продукт подойдет вам как нельзя кстати по таким-то несомненным причинам».

Это финальная стадия воронки. Клиент на этом этапе уже четко знает какая у него проблема, он уже выбрал для себя конкретный вариант решения. И теперь он хочет узнать какие провайдеры услуг/продавцы товаров лучшие на этом рынке. И он уже ищет, кому отдать деньги.

Это именно та стадия, в которой надо рассказывать о своем продукте, о его преимуществах, об особых выгодах, которые получит клиент, купив это именно у вас, а не у вашего конкурента.

На этой стадии создаются и распространяются продающие страницы, страницы с описанием вашего товара и проводятся вебинары с длинной продающей частью.

Отдел продаж тут проводит финальные касания, говоря с клиентом уже о продукте и его выгодах.

Сервисный отдел помогает клиенту с оплатой и получением продукта.

Инфографика

Чтобы вам было нагляднее видно, я приготовил визуальную схему этапов воронки продаж. Сохраните эту инфографику в закладках, чтобы удобнее к ней было возвращаться при планировании воронки.

Этапы воронки продаж

Итог

Как видите, когда у вас есть схема последовательных коммуникаций в воронке продаж, вопрос канала коммуникаций — это уже чисто технический момент.

Решите вы общаться с клиентами через телефоны или через переписку, доносить информацию через рассылку или через личные сообщения, решите вы продавать по телефону или через вебинар — зависит от того, что удобнее клиенту. Важнее правильно соблюдать последовательность донесения информации.

Теперь вы можете понять, почему

  • Простые продукты (курсы по созданию сайтов), продаются с первого же вебинара. А сложные продукты (тренинги по саморазвитию) — только через предварительную подготовку к продаже.
  • Классный вебинар, который читается на аудиторию, смутно понимающую чего ей надо, ничего не дает;
  • и так далее.

И это еще не все

На самом деле продажей путь клиента не ограничивается. Воронка продолжается далее. Существуют дальнейшие стадии работы, но уже с покупателями. Задача там — превратить клиента в фаната, который скупает у вас все, что вы предлагаете и сам распространяет информацию о вас, запуская сарафанное радио. Точно также, как это реализовано в компании Apple. Но это уже выходит за рамки статьи.

Если вы хотите узнать о полном цикле пути клиента в большой воронке продаж, посмотрите в продолжение мой бесплатный курс «Вовлекающий маркетинг: как сделать так, чтобы клиент захотел купить ваш продукт» (курс сейчас готовится, ссылка с анонсом будет выслана в телеграмм-канале https://t.me/involving_marketing)

Психолог, маркетолог, предприниматель

3 комментария

  1. Илья 09/28/2019 в 15:56 - Ответить

    Очень подробно, благодарю вас за столь ценную информацию!

  2. Максим 10/10/2019 в 13:43 - Ответить

    Технические моменты конечно подкашивают и выпивают энергию: ретаргетинг, целевые действия, чат-боты, маркетинговые баллы и пр.

  3. Илья, спасибо.

    Максим, дело не в технических настройках, а в том, на какую логическую (маркетинговую) систему их «навесить». Если пытаться эти настройки перебирать в надежде, что какая-то комбинация сработает, то это тяжелый путь, игра в угадайку.

    А если понятно, что нужно получить и в какой последовательности, то все проще. Например, вы знаете, что вам надо чтобы тут клиент получил при подписке вот этот файл, а затем чтобы пришла такая-то серия личных сообщений, и если он ткнет туда-то, или зайдет сюда-то, то надо включить другую рассылку, но тепереь через email. Когда задачи ставятся таким образом, то автоматизация сводится к поиску специалиста и прописыванию ТЗ — чего именно вы хотите.

    Самому даже не надо копаться.

Оставить комментарий