Вы наверное обращали внимание на такой интересный факт. Люди слушают ваш вебинар, заряжаются вашей энергией и покупают ваш онлайн курс на пике эмоций. Но уже на следующее утро интерес к этой покупке странным образом улетучивается…

…И ваши новые студенты бросают учебу. И вот тут и хочется спросить: «Зачем же вы покупали курс, если он вам не нужен?». Сейчас вы узнаете ответ.

Импульсные покупки — это покупки, совершенные под действием острых эмоций, в немного измененном состоянии сознания. Человек совершает импульсные покупки без критического осмысления того, зачем он это делает, какие на самом деле задачи он решает.

Существует ряд приемов, которыми пользуются при продажах, чтобы искусственно вызвать состояние острой эмоции и подвести покупателя к импульсной покупке. Обычно это техники манипулирования на чувстве

  • Страха («если не купишь, то…»);
  • Вины («мы так старались, а ты не покупаешь…»);
  • Стыда («другие уже стали успешными, а ты все еще внизу…»)
  • Эйфории («ты избавишься от боли/страха/одиночества…»).

Однако бывает так, что люди совершают импульсные покупки самостоятельно, без этих жестких внушений. То есть они увидели ваше предложение, у них что-то щелкнуло в голове, и они приобрели товар под действием эмоций.

И это самая интересная область импульсных покупок, потому что она демонстрирует реальные внутренние потребности покупателей, а не то что искусственно вызвано при продажах. Именно реальным потребностям, лежащим в основе импульсных покупок посвящена эта статья.

Люди покупают из разных стадий осознанности

Любой человек покупает определенный товар или услугу только для того, чтобы решить какую-то задачу в своей жизни, даже если он об этом и не догадывается.

Одна из частых ошибок при создании онлайн-курсов, это наивно полагать, что если ваш продукт реально решает задачи человека, то он уже готов купить, и что остается лишь рассказать о выгодах и преимуществах.

Да, некоторые люди хорошо понимают зачем именно они покупают, их приобретения максимально осознаны. Сломался утюг — пойди купи новый. И тогда, действительно, надо просто рассказать о вашем утюге и о том, как прекрасно он гладит.

Однако есть люди, которые вообще не понимает в чем причина их дискомфорта. Но они очень сильно хотят от него избавиться.

Жажда избавления от дискомфорта, причины которого неизвестны, и создает реальный мотив к совершению импульсной покупки.

Импульсные покупки и неосознанные покупатели

Например, вы продаете тренинги по здоровому питанию. И есть ваш потенциальный покупатель — девушка, которая привыкла кушать гамбургеры. Она полнеет и начинает источать специфические ароматы. Мужчины от нее отворачиваются, девушка страдает из-за неустроенной личной жизни.

Казалось бы чего проще — перейди на здоровое питание, подтяни фигуру и наслаждайся личной жизнью. Ваш продукт максимально точно решает важную задачу. Но стоит собрать аудиторию на вебинар, как заказов с него — кот наплакал. В чем же дело?

Дело в том, что часто в головах людей активируются т.н. механизмы психической защиты. И тогда они становятся крайне неосознанными, то есть перестают видеть собственные проблемы.

Зона слепоты в голове ваших покупателей

Например, девушка знает, что питаться фастфудом вредно. Но привычка к усилителям вкуса находится вне зоны ее осознанного контроля. Я уже писал об этом эффекте в статье о фокусе внимания и свободе воли. Она хочет выглядеть красиво, но и бросить вкусности она не в состоянии. Возникает внутренний конфликт.

Тогда в дело вмешиваются механизмы психической защиты, скажем, механизм искажения информации. И тогда девушка совершенно искренне перестает видеть прямую связь между своим рационом и своей неустроенной личной жизнью.

Боле того, может включиться механизм подавления конфликта. Тогда девушка вообще перестанет признаваться себе в том, что ее личная жизнь не устроена. Она будет искренне считать, что у нее все в порядке в личном. Она будет уверена, что быть с мужчинами — это моветон, позиция служанки, и вообще она реализует себя как свободная сильная женщина.

Отлично, механизм защиты сработал, конфликт подавлен, однако общее ощущение неудовлетворенностью жизни в целом остается. Правда уже без понимания конкретных причин.

Сознание не готово столкнуться с чем-то, чему нет разумного объяснения. Мы всегда хотим все объяснить и закрыть гештальт. А тут есть неудовлетворенность, а объяснения ему нет (спасибо механизму защиты).

Тогда девушка непроизвольно начнет объяснять свою тревожность плохой кармой, недостатком ежедневных медитаций, неверным кармическим менеджментом и так далее. Ее сознание сконструирует безопасную объяснительную историю, исходя из той информации, которая доступна ей в Интернете.

И в итоге появляется идеальный неосознанный покупатель, готовый совершать импульсные покупки.

Это человек, который остро чувствует тревогу, но не понимает ее причин. Он неизбежно начинает разбираться в себе и задаваться вопросами «а зачем я вообще живу», «в чем моё предназначение». Он очень активно ищет ответы в мягких нишах — эзотерике, психологии, личностном росте, самореализации. Там он совершает импульсные покупки, пытаясь выйти из состояния общего дискомфорта

Опасность прямых продаж неосознанной аудитории

Что будет, если вы напрямую предложите не готовому покупателю очевидное решение очевидной проблемы — правильное питание? Вы усилите внутренний конфликт и спровоцируете новую психическую защиту, например агрессивное нападение.

Мало понять, что нужно клиенту. Надо еще выяснить, готов ли клиент признаться в собственной потребности.

Я уже писал, что с точки зрения воронки продаж в Интрнете такие клиенты находятся на самом первом этапе. Им еще рано продавать.

Немудрено, что если вы проведете продающий вебинар на не готовую аудиторию и сразу по формуле расскажете ей о болях из серии «у многих бывают проблемы с весом, это мешает быть любимой, но мой тренинг помогает с этим справится», то продажи полностью сольются.

Иногда опасно говорить людям в лоб об их проблемах. Это может их травмировать

Если вы позвоните клиенту после вебинара, то он быстро бросит трубку со словами «Не сейчас, быть может потом» или «да я вообще не регистрировался ни на какой вебинар». Я такое часто наблюдал.

(Примечание. Если вы хотите безопасно донести до аудитории их собственные нужды, чтобы не отпугнуть и не травмировать тем, что люди не готовы услышать, то лучший способ — это использовать продающий истории. Вы пишите текст, где главный герой имеет те же проблемы и задачи. что и ваша аудитория. Пишите прямо о проблемах и задачах вашего героя, тогда ваша аудитория сможет узнать собственные проблемы в другом персонаже. Для этого скачайте и заполните шаблон аватара клиента для продающий историй по картинке ниже)

Шаблон аватара клиента

Также любопытствующая аудитория не будет ждать ваш вебинар как манны небесной. Просто люди не понимают, зачем им нужен ваш продукт. Поэтому, вам придется произвести танцы с бубнами, чтобы повысить доходимость до вебинара.

При этом вы будете понимать, что ваш продукт максимально подходит для данного клиента. И будете думать, что же пошло не так.

Если вы видите проблему клиента и понимаете, как ваш продукт ее может классно решить, это еще не значит, что ваш клиент думает также.

Но что же покупают такие клиенты? Реальные мотивы импульсных покупок

Люди, не понимающие зачем им нужны продукт, покупают то, что может избавить их от общего дискомфорта. Как правило, это 5 базовых вещей, которые лежат в самос сердце любых импульсных покупок:

Мотив №1 для импульсной покупки. Общение с харизматичным спикером

Говоря психологически — они реализуют механизм приобщения к успеху другого человека, чтобы отвлечься от собственной неуспешности.

Если вы продаете авторский тренинг, где есть яркий спикер, который демонстрирует свою успешность (востребованность, популярность, деньги, любые атрибуты состоявшейся жизни), мотивирует и наставляет, то неосознанная аудитория будет покупать самого спикера, чтобы купаться в лучах его славы. Это будет главная причина импульсной покупки.

Вы можете осознанно усилить именно этот элемент вашего тренинга при продаже — показать его через спикера. Здесь есть плюсы и минусы:

  • Плюсы: продажи осуществляются легко, пассионарии с жаром транслируют свои идеи. Это быстрые деньги, как и все, что построено на импульсивных покупках.
  • Минусы: харизматичный спикер должен постоянно находится в режиме вещания, он может перегореть профессионально. Ваш бизнес завязан на одном-единственном человеке, то есть крайне неустойчив.

Мотив №2 для импульсной покупки. Тусовку с себе подобными

Многие неосознанные клиенты в реальной жизни некоммуникабельны, и от этого страдают. Но они не знают об этой своей проблеме.

Их просто как магнитом тянет в любые места, где есть возможность наговориться всласть на духовные или эзотерические темы. То есть, туда, где можно встретить себе подобных.

Обычно тусовка продается как приятное дополнение к товару — купил плагин WordPress, получи доступ к закрытому форуму как бонус, где можешь общаться с такими же как и ты.

Но если тусовка оказывается чуть ли не единственной причиной импульсной покупки курса, то это признак неосознанных клиентов, которые покупают выход из состояния социальной депривации.

Если вы продаете курсы, в котором есть элементы групповой динамики, то у вас будут часто покупать именно эту динамику. Приобщение к группе единомышленников или даже к закрытому клану избранных будет поддакивать неосознанных клиентов к покупке куда больше, чем выгоды от самого курса.

  • Плюсы: как всегда при импульсных покупках, это быстрые деньги. К тому же тусовка — это инструмент сарафанного радио. Люди любят делиться тем, что их вдохновляет. А тематическая тусовка — это очень социальная и заряженная батарейка.
  • Минусы: надо быть осторожными в позиционировании тусовки, чтобы не сделать ее главным элементом курса. К тому же тусовка требует модерации и часто даже координатора. То есть этот бизнес, построенный на тусовке, автоматизировать нельзя — он очень социален и управляется только вручную, сжирая время и силы.

Мотив №3 для импульсной покупки. Инструменты помощи людям

Часто неосознанные клиенты чувствуют свою ненужность. Это вызывает большую тревогу. Но не понимая причин происходящего они интуитивно ищут способы стать хоть кому-то нужными и значимыми.

Для этого они выкупают свою нужность. Они платят за любые знания и техники, с помощью которых можно помочь максимально большому числу людей.

Поэтому если вы продаете курсы из серии «рейки», «астрологии» и так далее, то одним из ведущих мотивов при совершении импульсной покупки будет «хочу помогать людям».

Единственная сложность тут — это боязнь клиентов не справиться с вашим инструментом и оказаться снова ненужными после полученной надежды. Поэтому основное возражение здесь: «а вдруг я не справлюсь».

Мотив №4 для импульсной покупки. Обретение новой «я-концепции»

Общество ожидает от людей неких норм (быть стройной, быть замужем и т.д.). Но люди не всегда могут соответствовать этим нормам. Я уже писал, что наше внутреннее «я», наша идентичность складывается из ожиданий других людей относительно нашего поведения.

Поэтому у неосознанных покупателей часто существует присутствует чувство неполноценности. Поэтому-то они и начинают «искать себя». Так вот, если ваш курс, предлагает им новое видение себя самих, то люди готовы за это платить.

Например, один из ведущих мотивов покупать курсы по астрологии — это «стать астрологом», то есть приобрести новую «я-концепцию». Это работает по-принципу: «Это раньше я была неудачницей, а теперь я астролог».

Если ваш курс предлагает новое видение себя, некую новую социальную роль как результат, этот может быть причиной импульсной покупки.

Мотив №5. Чувство собственной значимости

Обычно иерархический инстинкт неосознанных людей не находит удовлетворения в связи со сложностями внутренними границами.

Если вы продаете курс и там есть элементы геймификации, то возможность стать первым, обогнать других, если не в реальности, то в рамках вашего курса — это то, что нужно таким людям.

Поэтому показывайте им не столько выгоды от продукта, сколько ваши доски лидеров, вашу систему награждения медальками и звездочками, ваши особые закрытые кланы для тех, кто превзошел других студентов. Покажите людям возможности, которые они получат в игре в «царя горы». И тогда они совершат импульсные покупки.

Особенность этого подхода состоит в необычной автоматизации процесса геймификации. Плюс он требует постоянной модерации внутренних склок. А склоки, поверьте, неизбежно будут возникать при компенсации нереализованных иерархических инстинктов вашей аудитории.

К чему надо быть готовыми

Как вы поняли, неосознанные клиенты совершают импульсные покупки совсем не ради того результата, который вы заявляете.

Поэтому будьте готовы к тому, что клиенты будут очень редко доходить до финала. Они будут часто обучаться у вас и у ваших конкурентов одновременно, постоянно переходя от одной школы в другую, от одного харизматичного лидера к другому. Этот процесс не имеет конца.

Вас, как создателя курса, это может расстраивать. Но эта та плата, которую вы платите, за быстрые деньги в импульсных покупках.

Однако существует иной подход. Можно выстроить воронку продаж в Интернете, в которой

  • Вы захватываете неосознанных клиентов;
  • Плавно ведете их по определенным этапам к осознанию своей проблемы;
  • Клиенты начинают понимать, как ваш продукт может ее решить%
  • Вы совершаете продажу осознанным клиентам.

То есть вы ведете клиента в область осознания не после, а еще до совершения импульсной покупки.

Клиент, купивший осознанно, дойдет до конца вашего курса. Он получит результат, ради которого вы и создавали курс. К тому же он еще будет покупать в дальнейшем, причем именно у вас, без перехода к конкурентам.

Например, что будет, если вы сможете плавно подвести девушку, кушающую гамбургеры, к пониманию необходимости питаться правильным образом? Она не только купит ваш курс по здоровому питанию, но и получит результат. Девушка будет следовать за вами, покупая любые другие модули и дополнения к этому курсу.

Она уже будет всецело доверять только вам. Своими фотографиями в Инстаграм «до и после», своим реальным результатом она принесет вам осознанных клиентов за месяц больше, чем вся ваша реклама за год.

Если вы хотите использовать самые скрытые мотивы своего клиента, чтобы ваш оффер стал неотразимым, напишите продающую историю. Пусть в главном герое узнает свои боли. Через такой перенос клиент может безопасно ошутить собственные потребности.

Для этого скачайте и заполните шаблон аватара клиента для продающей истории. Кликайте по картинке ниже и напишите клиенту то, чего он так хочет услышать.

Шаблон аватара клиента

Автор Алексей Бореалис
Интернет-маркетолог, предприниматель.