Воронка продаж в Интернете — это последовательное вовлечение будущего клиента в онлайн диалог с компанией.

Люди сближаются друг с другом по определенным этапам. Таково устройство человеческой психики. Причем с новыми брендами и компаниями люди сближаются в той же последовательности.

Поэтому, чтобы приносить высокую прибыль, воронка включает череду этапов.

Этапы воронки продаж в Интернете

Первое знакомство и знаки внимания

Сначала вы даете определенную пользу (совет, помощь, ответ на важный вопрос), причем бесплатно. Ваша задача — всего лишь обратить на себя внимание, первым оказав помощь.

Вы можете организовать это через

  • Тематические статьи в блоге, отвечающие на запросы клиентов. Эти статьи можно продвигать через SEO или контекстную рекламу.
  • Созданию тематических пабликов. Вам подойдут не все, а лишь те, которые имеют механизм поиска постов. Это могут быть каналы на YouTube, Facebook, Instagram, Pinterest и т.д. Посты будут решать вопросы, но не любые, а те, в которых нуждается ваш клиент. Иногда, они будут просто развлекать, если ваш клиент хочет развлечься.
  • Через ведение рубрики в тематических онлайн-порталах и т.д.

Это сравнимо со стадией знакомства, когда вы открываете дверь, подносите сумку, предлагаете свою помощь. И все это для того, чтобы возник повод для знакомства.

Воронка продаж в Интернете на этой стадии лишь привлекает внимание клиентов. О продаже здесь речи и не идет. Этот этап так и называется — «привлечение внимания». А люди, с которыми вы вступаете в диалог — потенциальными клиентами.

(Примечание. Если вы хотите узнать, что именно сообщать клиенту на каждом этапе, посмотрите бесплатное руководство «безотказный прогрев аудитории в Интернете»)

Прогрев клиента

Эти 4 простые идеи доносят своим клиентам самые крупные игроки онлайн бизнеса.

После услышанного клиенты уже не могут устоять перед продажей.

Получить схему прогрева клиента

Обмен контактами

Затем вы даете нечто очень ценное для клиента. В обмен вы получаете доступ к прямому диалогу — теперь вы можете:

  • Показывать ему индивидуальную рекламу, или
  • Писать личное сообщение, причем персонифицированное (email, sms, директ).

Например, вы создаете контент, который решает очень важные задачи клиента. Это может быть

  • Тест,
  • Обзор с ценами,
  • Результаты исследований,
  • Лайфхаки,
  • Небольшие видеоуроки и т.д.

Но этот контент доступен в обмен на email, телефон или возможность отправлять личные сообщения в соцсети.

Точно также люди оставляют телефоны, в обмен на романтический ужин или поход в кино. Обменявшись телефонами, люди затем вступают в первую личную переписку.

Люди, чье внимание вы могли «зацепить» и получить их контакты, называются лидами (от английского lead, зацепка).

Итак, воронка продаж на этом этапе сосредоточена исключительно на конверсиях в в лиды. Эта стадия так и называется называется — «конверсия».

Полезный контент, который вы предлагаете клиенту в обмен на контакты, называется лид магнитом.

Первая покупка

Вы подходите к продаже как к знакомству:

  • Клиент позволил вам войти в свое информационное пространство,
  • В ответ вы начинаете мягко предлагать первое недорогое решение.

Недорогим решением может быть

  • Товар со скидкой (при первой покупке),
  • Ознакомительный доступ к курсу и так далее.

Ваша задача — подвести клиента к первой покупке. Вы можете это сделать, к примеру, через

  • Рассылку;
  • Продающее видео;
  • Через личную переписку в чате и так далее.

Эту стадию знакомства можно сравнить с созданием первой интимной обстановки. А саму первую покупку — с первым поцелуем.

Лишь на этой стадии воронка продаж в Интернете впервые сосредотачивается на продаже. Но сразу переходить к продаже даже недорогого продукта, пропустив 2 первых шага, — это грубая маркетинговая ошибка.

Этот этап часто называют «вскармливанием лидов». А лиды, которые впервые купили у вас что-то недорогое, называются «первыми покупателями» или «первыми клиентами».

Основная покупка

Чтобы воронка продаж в Интернете работала на 100%, ваш первый недорогой продукт должен реально восхитить. Он должен оставить первое неизгладимое впечатление от вашего бренда. Это очень важно.

На этой стадии вы мягко предлагаете основной продукт как продолжение первого недорогого. Это может быть, к примеру, организовано в виде

  • Допродажи;
  • Догоняющей рекламы;
  • Рассылки;
  • Заботливых звонков с предложением еще большей помощи, еще большей пользы.

Эту стадию можно сравнить с переходом к близости после первого поцелуя. А основную покупку — с близостью.

Для продаж можно использовать разные инструменты:

  • Переписка по почте / в чате;
  • Звонки по телефону;
  • Продающие тексты и видео;
  • Онлайн-марафоны;
  • Отдельные вебинары и автовебинары;
  • Живая встреча (личная консультация, демонстрация объекта и т.д.)

Успех продажи — это правильная последовательность при подведении клиента к точке продаж.

Например, если вы используете продающий вебинар как вариант продажи, то низкие конверсии объясняются именно плохим подведением клиента к вебинару. Этим же объясняется другая проблема — низкая доходимость до вебинара.

Иногда все же удается продать клиенту в лоб. Но такие продажи часто носят откровенно манипулятивный характер. Иногда клиент покупает при продаже в лоб совсем не то, что вы ему предлагаете. Об этом я писал в статье «импульсные покупки онлайн-курсов». Впрочем, это исключение из здоровой воронки продаж.

В норме, вам просто надо следить за последовательностью вовлечения клиента. Успех именно в этом.

Воронка продаж в Интернете на этой стадии входит в свою кульминационную фазу. Именно здесь происходят самые жаркие продажи. Люди, которые купили у вас основной продукт по полной цене, называются, собственно, «клиентами» или «покупателями».

Повторные покупки

Некоторые представляют воронку продаж в Интернете, как путь клиента до первой покупки. Причем уже не важно, что будет далее — раз клиент купил, значит он уже принес прибыль компании, о нем можно забыть.

В реальности, с момента покупки ваши отношения с клиентом только начинаются.

Ваша задача на этой стадии — увлечь клиента уже купленным товаром. К примеру, если вы продали онлайн-сервис, расскажите клиенту, как им лучше всего пользоваться. Продали пальто — расскажите с какими шарфами оно лучше всего будет смотреться.

Оказывайте еще больше заботы и внимания вашим клиентам, причем регулярно. Все это ведет к тому, что ваши клиенты захотят купить у вас что-то еще — дополнительный софт, шарфы к пальто и так далее.

А затем…

…они захотят покупать только у вас, а не где-то еще.

Важно, чтобы ваша база даных постоянных клиентов росла. Если ее не пополнять, особенно в сфере информационных продуктов, то может произойти т.н. «перегорание». Неверный подход к базе клиентов — это одна из 6 причин, которая топит предпринимателя в рутине. Через какое-то время ему надо будет искать выход из операционки. Об этом я рассказываю в отдельной статье «работа с базой данных клиентов».

Эта стадия воронки продаж в Интернете называется «удержанием клиента». Ее можно сравнить со стадией длительных отношений между двумя людьми.

Человек, который совершает повторную покупку, называется «постоянным клиентом». Общая ценность клиента выражается тем, сколько всего денег он принес компании за счет повторных покупок, а не только с одной. Этот параметр называют LTV (Lifetime Value).

Сарафанное радио

Довольные клиенты рекомендуют вас своим знакомым. Распространение молвы о вас и вашем бренде — очень важная часть воронки продаж в Интернете. Лишь немногие компании уделяют этому значительное внимание.

Ваша задача — стимулировать рекомендации и управлять своим брендом. Например,

  • Вы можете запустить партнерскую программу, чтобы стимулировать рекомендации. Вы будете вознаграждать клиентов за то, что они привели к вам своих друзей.
  • Также вы можете установить сервисы социального мониторинга. Это нужно, чтобы реагировать на отзывы о вашей компании. Если делать это вручную, вы утоните в соцсетях. Впрочем, об ошибках при работе с пабликами, я писал в статье «ведение соцсетей».

Когда клиенты вас рекомендуют, то это похоже на ту стадию знакомств, когда люди представляют свою вторую половинку родственникам и знакомым. Они гордятся своими отношениями.

Этот этап воронки продаж в Интернете называется «Превращение в фаната».

Этапы воронки продаж одной таблицей

Итак, давайте еще раз посмотрим на этапы воронки продаж в Интернете одной таблицей:

Контент внутри воронки продаж

Небольшой психологический оффтоп.

Некоторые предприниматели полагают, что успехом продаж управляет что-то мистичное, например, кармический менеджмент. Но это не так. Все дело в простой последовательности этапов.

Хотя, честности ради, надо сказать, что психическое состояние предпринимателя имеет значимость при продажах. Об этом я писал в статьях:

На этом оффтоп завершен.

(Примечание. Если вы хотите узнать, как именно увеличить продажи за счет простых маркетинговых сообщений, посмотрите бесплатное руководство «безотказный прогрев аудитории в Интернете»)

Прогрев клиента

Эти 4 простые идеи доносят своим клиентам самые крупные игроки онлайн бизнеса.

После услышанного клиенты уже не могут устоять перед продажей.

Получить схему прогрева клиента

Воронка продаж в Интернете. Пример из жизни

Давайте, я на примере покажу, как может выглядеть воронка продаж в Интернете. Например, у вас интернет-магазин автомобильных запчастей.

Вы знаете, что среди вашей аудитории есть определенный сегмент. К примеру, это люди, далекие от автомобильных дел, которые не могут завести авто в мороз.

Для этой ЦА (целевой аудитории) строится отдельная воронка продаж в Интернете. Она запускается в холодные морозы. Да-да, вы правильно поняли. Для каждой ЦА может быть своя воронка продаж.

Умение определить сегмент целевой аудитории, составить ее портрет (включая шаблоны поведения), называется навыком составления аватара клиента. Это очень важная компетенция архитектора воронок продаж в Интернете.

Некоторые полагают, что достаточно провести интервью с клиентами и вы поймете, что им нужно. Это далеко не не так. Об этом я писал в статье «как понять, что нужно клиенту». Пожалуй, самым быстрым способом примерно понять ваш рынок — это посмотреть на него через сервис Facebook insights.

Итак, вот как может выглядеть воронка продаж для тех, кто застрял утром в заледеневшей машине.

1-й этап воронки «Привлечение внимание»

Что делает человек, который не может завести машину в мороз? Часто он лезет в Интернет и задает вопрос «Как завести машину в мороз». Это порядка 1,000 потенциальных клиентов в одной только Москве.

Человек еще не знаком с вашим брендом. Он еще ничего еще не знает про вас и ваши классные аккумуляторы. Зато у вас есть аватар клиента. Вы знаете, какая задача стоит у клиента, и как он ее пытается решить.

Что делаете вы? Вы создаете, к примеру,

  • SEO оптимизированные статьи и
  • Контекстную рекламу по целевому запросу «как завести машину в мороз».

На созданных страницах вы лишь даете очень классные советы — никаких прямых продаж. Тут же на этих страницах вы встраиваете онлайн-чат с консультантом.

Задача консультанта — помочь с автомобилем, а не продавать в лоб. Помните, воронка продаж в Интернете на 1 этапе еще далека от продаж.

2-й этап воронки продаж в Интернете «Конверсия в лиды»

Лишь часть посетителей страницы начнет диалог с консультантом и оставит свои контакты. Остальные же прочтут вашу статью, заведут авто и покинут страницу.

На этой странице вы устанавливаете т.н. код пикселя. Если вы не знаете, что это такое, посмотрите ответ в статье про пиксель в рекламе. Он позволит вам создать индивидуальную рекламу по всем посетителям вашей страницы, которые не вовлеклись в диалог с консультантом и не оставили своих контактов.

Реклама может «догонять» их на сайтах, показываться в соцсетях или на YouTube. Кстати, компании часто отдают настройку рекламы на аутсорсинг. Важно правильно выбрать подрядчика при заказе услуги лидогенерации.

В догоняющей рекламе вы предлагаете свой лид магнит, который логично расширяет тему статьи, с которой ушли читатели. Например, это может быть 10 дополнительных советов, как за 2 минуты гарантированно завести машину зимой и не искать ни у кого помощи.

Опят же, лишь часть людей отреагирует на рекламу и приобретут этот список полезных советов. Остальные покинут вашу воронку.

Вообще, воронка продаж в Интернете называется именно воронкой, потому что на каждом следующем этапе оказываются меньше людей, чем на предыдущем. Это визуально напоминает конусовидную воронку.

3-й этап воронки продаж в Интернете «первая покупка»

Тем, кто подписался на вас, вы можете начать рассылать статьи, где вы рассказываете о наиболее частых причинах заглохшего двигателя. К примеру, вы мягко подводите к мысли, что дело в аккумуляторе / в свечах / в чем-то еще.

Умение создавать автоматические сегментированное рассылки — это важная компетенция архитектора воронок, входящая в email маркетинг.

Примечание. Сегментированная рассылка — это рассылка

  • По разным типам клиентов,
  • С разной последовательностью,
  • С различными триггерами остановки и запуска по поведенческому фактору.

Это очень важная компетенция архитектора воронки продаж в Интернете.

Далее в рассылке вы рассказываете о том, что бывают разные типы аккумуляторов. Вы знакомите читателя с лучшими зимними вариантами.

Затем в рассылке вы предлагаете первую платную услугу. К примеру, ваш мастер может подъехать к клиенту в пределах МКАД и за 500 рублей сделать полную диагностику аккумулятора. Аргумент простой — важно понять, в аккумуляторе ли была причина заглохшего двигателя, чтобы избежать повторения.

С большой долей вероятности при таком сценарии клиенту станет любопытно. В аккумуляторе было ли дело или в чем-то еще? Как избежать в будущем новой борьбы с автомобилем в замерзшем салоне? Вызов мастера за 500 рублей — это ваша первая недорогая услуга.

4-й этап воронки «Основная покупка»

При диагностике автомобиля ваш мастер показывает, что скорость разрядки аккумулятора меньше того, что рекомендуется. К этому моменту клиент уже будет знать из вашей рассылки, что такое рекомендованный уровень для хорошего аккумулятора.

Поэтому продажа нового аккумулятора окажется достаточно простой задачей. Вам нужен лишь внятный скрипт продаж для мастера на выезде.

5-й этап воронки продаж в Интернете «повторные покупки»

Итак, ваш клиент совершил основную покупку, приобрел аккумулятор.

С этого момента он попадает в особую рассылку. Теперь он получает интереснейшие статьи о том, как следить за автомобилем, чтобы тот никогда не подводил в дороге. В статьях продаете лишь косвенно. Например,

  • Вы рассказываете о том, что в сервисы надо заезжать до поломки, а не после.
  • Вы рассказываете о том, как следить за здоровьем автомобиля.

К примеру, вы можете написать письмо о правильных шинах, деталях. Не не столько о них самих, сколько, об их важности для безопасности пассажиров, особенно детей.

Говоря о продукте, вы пишете не столько о его характеристиках, сколько о том, что важно для клиента. Вы пишет о конечной выгоде. Вы можете преподнести эту информацию, например, в виде увлекательных историй.

Посмотрите, например, как это делает компании Лукойл. Она рассылает письма по своим клиентам, которые уже заправляются на их колонках. И все это лишь для того, чтобы удержать своих клиентов вокруг себя.

  • Во-первых, заголовок писем привлекает внимание. Мне пришло письмо с заголовком «Из чего делают бензин, повезло ли Толе и как накопить баллы с любовью (скриншот ниже);
  • Во-вторых, посмотрите на пример хорошего копирайтинга (знакомство с продуктом и объявление об акции через историю — скриншоты ниже)
Письмо Лукойл 1 - знакомство с продуктом

Посмотрите, как Лукойл использует продающие истории для объявления об акции для уже существующих клиентов

Письмо Лукойл 2 - сторителлинг

Умение писать статьи вкусно, сочно, причем на языке выгод и ценностей клиента называется копирайтингом. Это очень важный навык, которым обладает любой архитектор воронок продаж в Интернете.

В своих письмах вы ненавязчиво упоминаете о том, что упомянутые товары есть на складе. Вы пишете о том, что вы можете быстро их привезти. Или вы даже предлагаете завести их в назначенный день и час в тот автосервис, куда клиент записан на обслуживание. Ведь это, действительно, очень удобно.

Так вы организуете поток повторных продаж, чтобы увеличить LTV.

6-й этап воронки продаж в Интернете «сарафанное радио»

Если клиент купил у вас более 2 товаров подряд, вы можете сделать ему эксклюзивное предложение. К примеру, заплатить % от стоимости товара за привод друга. А еще можете сделать особые скидки, если клиент порекомендует вас своим знакомым. Ведь друзьям тоже важно избегать неприятностей на дороге.

Здесь важно сделать акцент не только на материальной заинтересованности клиента. Людям не столько важны деньги, сколько им важно быть полезными для близких. Поэтому, аппелируете к этому чувству.

Если вы создадите такую программу по стимуляции рекомендаций, то вы наладите мощный поток клиентов по сарафанному радио.

Но это еще не все…

Бывает так, что клиент еще не выбрал конкретный тип аккумулятора. И для такой целевой аудитории не нужен столь длительный путь. Достаточно, чтобы вы были первым в поиске по запросу «Delta CT1209». Соответственно, в выдаче должна быть сразу страница с товаром.

Бывает так, что клиент вообще не знает о своей проблеме. Например, у него что-то стучит в двигателе, он даже этого не замечает. Внимание таких людей можно привлечь вирусной видеорекламой. Подойдет все, что вызывает бурную эмоцию. Например, видео о том, какие опасности может скрывать подозрительный стук в моторе. Призыв в рекламе — прислушаться к мотору и узнать подробнее о скрытых опасностях.

Далее реклама может вести на статью, в которой еще больше раскрывается тема скрытых угроз. К статье прилагается лид магнит. Это может быть, к примеру, список простых решений, которые обезопасят вашу семью. Эти простые решения позволят избежать дорогого ремонта двигателя. И далее, начинается путь в воронке продаж.

Итак, для разной степени осознанности клиента существуют разные пути внутри воронки. Кому-то достаточно пройти один этап до покупки, кому-то все 6.

Ниже я привожу таблицу с примерным контентом, который подойдет для клиентов с разными уровнями осознанности.

Контент внутри воронки продаж в Интернете

Более подробно о том,

  • что это за уровни осознанности клиентов и
  • что сообщать клиентам на каждом из этих уровней,

я уже не умещу в рамках одной статьи. Вы можете узнать об этом отдельно из бесплатного руководства «безотказный прогрев аудитории в Интернете».

Прогрев клиента

Эти 4 простые идеи доносят своим клиентам самые крупные игроки онлайн бизнеса.

После услышанного клиенты уже не могут устоять перед продажей.

Получить схему прогрева клиента

Автор Алексей Бореалис
Интернет-маркетолог, предприниматель